W 2025 roku rynek dealerski w Polsce nadal żyje emocjami związanymi ze zmianą modelu sprzedaży. Model agencyjny, który miał być przyszłością branży, stał się przedmiotem gorących dyskusji. Dziś wiemy już, że rzeczywistość jest zdecydowanie bardziej złożona, a sami dealerzy oraz producenci musieli zmierzyć się z realiami, które zupełnie nie odpowiadają teorii.
Czym jest model agencyjny?
Model agencyjny to system sprzedaży, w którym dealer nie kupuje pojazdu od producenta, ale działa jako jego pośrednik. Samochód jest własnością producenta aż do finalnego zakupu. Dealer zarabia stałą prowizję, a nie marżę na różnicy ceny. Cena pojazdu jest ustalana centralnie - nie ma pola do negocjacji czy indywidualnych rabatów.
Dla producentów brzmiało to jak złoty klucz. Przejrzystość cen, lepszy kontakt z klientem, brak "wojen cenowych" pomiędzy dealerami, a do tego szanse na obniżenie kosztów dystrybucji nawet o 30-40 procent. Jako inspirację wskazywali Teslę, która od początku działała na takiej zasadzie.
Na polskim rynku pionierami były BMW i MINI. W 2024 roku BMW Group zapowiedziała wprowadzenie modelu sprzedaży bezpośredniej na trzech wybranych rynkach europejskich - w tym w Polsce.
Rzeczywistość obnażyła teorię
Jednak rzeczywistość okazała się zupełnie inna. W raporcie EY Polska i DCG Dealer Consulting widać było wyraźny podział rynku - zaledwie 31 procent dealerów uważało zmianę modelu za nieuniknioną, a 30 procent zdecydowanie się z tym nie zgadzało. Co ciekawe, sześciokrotnie więcej dealerów bało się zmniejszenia rentowności niż tych, którzy wierzyli w poprawę dochodów.
Po pierwsze, w modelu agencyjnym dealer traci autonomię. Nie decyduje już o cenach - robi to centrala importera. Rabat dla ulubionego klienta? Trzeba się zgodzić z importerem. Promocja? Niemożliwa bez zgody z góry.
Po drugie - i to problem zasadniczy - samochód to nie spodnie. Klienci nie chcą kupować auta jak towar z katalogu. Transakcja o wartości 100-300 tysięcy złotych to nie coś, co załatwi się online w 15 minut. Chcą porozmawiać, poradzić się, wynegocjować, a dealer dla nich nie jest tylko "punktem wydania".
Dealerzy zaatakowali warunkami umów
W krajach, gdzie model agencyjny wdrażano, dealerzy zaczęli wycofywać się z sieci lub stanowczo negocjować warunki. Stellantis czy Ford musiały się mocno zmierzyć z oporem sieci dealerskiej.
Europejskie prawo konkurencji definiuje "autentyczny model agencyjny" jako taki, w którym dealer nie ponosi znaczących kosztów finansowych czy handlowych ryzyka. Tymczasem wielu importerów starało się narzucić dealerom umowy obejmujące inwestycje w wyposażenie salonów, szkolenia czy działania marketingowe. W praktyce powstały rozmaite warianty modelu agencyjnego - każdy importer interpretował przepisy po swojemu.
Czy dealer to tylko "punkt wydania"?
W teorii tak wygląda - odbiera auto, wydaje je klientowi, daje gwarancję i gotowe. Ale w praktyce? Wcale nie.
Okazuje się, że relacja pomiędzy dealerem a klientem to coś, czego nie można całkowicie centralizować. Klient potrzebuje doradcy przy wyborze, wsparcia w finansowaniu i ubezpieczeniu, a później serwisu i obsługi. Dealer to nie sprzedawca w sklepie spożywczym, lecz osoba, która musi znać lokalne preferencje, potrzeby rynku, profile klientów. Taka wiedza ma ogromną wartość i nie da się jej zastąpić chatbotem czy konfiguratorem.
Jak walczyć o klienta, gdy centrala przejmuje marketing?
To jądro problemu dla dealera przechodzącego na model agencyjny. Centrala przejmuje wszystko - narracje, kampanie, ceny. Dealer zostaje biurowym pracownikiem.
Jednak doświadczenia z rynków, gdzie model agencyjny działa (Austria, Szwecja, Anglia), pokazują, że dealerzy mający dostęp do danych klientów i mogący je sami budować, odnoszą zdecydowanie lepsze wyniki.
W naszym salonie wiemy: dane klienta to nowa waluta. Jeśli dealer ma pełną historię kontaktu - zarówno ze sprzedaży, jak i serwisu - może budować własne kampanie, proponować przeglądy, oferować ubezpieczenia i akcesoria. Może być partnerem importera, a nie tylko jego punktem.
Budowanie własnej bazy klientów - polisa niezależności
Tu pojawia się kluczowe rozróżnienie: czy dealer zachowuje prawo własności do bazy danych swoich klientów?
W wielu umowach agencyjnych dane trafiają do importera, dealer ma do nich dostęp ograniczony. To dramatyczne, bo dealerzy tracą możliwość zbudowania trwałej relacji.
Natomiast dealerzy, którzy wynegocjowali prawo do bazy swoich kontaktów, mają realne możliwości:
Dealer z pełną bazą CRM jest niezniszczalny. Gdy przyjdzie zmiana umowy czy trudne czasy, ma alternatywę. Może iśc w inne marki, budować rynek aut używanych, czy oferować finansowanie - wszystko dzięki temu, że zna swojego klienta.
Gdzie jesteśmy w 2025 roku?
Emocje opadły, ale niezbyt wiele się zmieniło. BMW i MINI dalej działają w modelu agencyjnym. Tesla sprzedaje w swoim wariancie, choć jej popularność w Polsce spadła wobec takich elektryków jak Citroën czy KIA.
Wiele marek wycofało się z planów pełnego przejścia na agencję. Stellantis, Peugeot, Citroen, Opel - początkowo mówiły o przejściu, ale dziś jest to ostrożne, segmentowe podejście.
Rynek wykazał, że tradycyjny model dealerski wciąż ma sens. Dealerzy to nie przeszkoda do efektywności, ale jej fundament. Żywy kontakt, lokalna wiedza, negocjacje, dopasowanie - to wartości, których internet nie zastąpi.